Стратегии преодоления кризиса в интернете

Ирина Стаф

В интернете для преодоления и особенно предотвращения репутационных кризисов существует целый комплекс мер, которые, правда, зачастую оказываются недостаточными перед лицом неожиданных и стремительных угроз, подобных атаке «9gag Army». Как отмечает Ю. Кузен, в ряде крупных международных корпораций (например, в Ferrero) наряду с должностью community manager появилась должность reputation manager: в задачи этого служащего входит поддержание репутации фирмы и ее брендов как онлайн, так и офлайн.

Меры, призванные снизить репутационные риски в интернете, подразделяются на три основные группы:

Отслеживание информации и прогнозирование. Сбор и анализ информации в интернете превратился в последние годы в особую дисциплину со своими законами, методиками, программами и антикризисным персоналом. Многие фирмы либо прибегают к услугам специализированных агентств, либо вводят в свои структуры специальных экспертов.

На стратегии сбора и обработки информации подробно останавливаются и Э. Филлиас и А. Вильнёв. Они различают две ее разновидности — «охота с ружьем» и «охота с силком»: точечный поиск со строго определенной целью и в ограниченных временных рамках, с одной стороны, и слежение в стратегических точках «информационной карты» для своевременного перехвата информации — с другой. У каждой из стратегий есть свои преимущества, однако чаще всего предпочтительным оказывается слежение, поскольку оно позволяет выиграть время и предотвратить возможный кризис, а не реагировать на него задним числом. Отслеживание информации бывает «пассивным» (просмотр «шумов» в сети по достаточно широкому спектру тем и без строгой типологии источников) и -«активным» (наблюдение ведется по четким критериям — например, списку имен собственных и заданному кругу источников). В самом общем виде отслеживание информации в интернете может быть описано в качестве воронки, чашей которой служит круг источников, а носиком — ключевые слова; чем шире чаша, тем более «пассивным» является слежение. Слежение и обработка информации производятся как вручную, так и с помощью специальных программ, возможности которых постоянно возрастают[12].

Стратегии контроля и влияния. Интернет-коммуникация требует глубокого понимания среды, сообществ, тематики, оказывающих влияние на е-репутацию. Ряд фирм привлекает к пиар-кампаниям известных блогеров и других лидеров общественного мнения, чтобы создать «круг доверия», способный купировать возможный кризис. Например, в 2012 году телекоммуникационная компания Orange организовала поездку в Силиконовую долину для десятка блогеров, специализирующихся на высоких технологиях. Посты и твиты, отражающие каждый этап этой поездки, обеспечили мероприятию огромную сетевую аудиторию.

Необходимость постоянной и тонкой работы с целевой аудиторией подчеркивает и А. Вьоле-Сюркуф. Чтобы коммуникация была максимально эффективной, она должна учитывать не только потребности и запросы различных сообществ, но и направлять их поведение и способы мышления, то есть стать «коммуникацией влияния». Анализ того, что требуется причастным сторонам и что в реальности стоит за этими требованиями, должен исходить из точки зрения целевой аудитории (audience centric). Описав все сообщества стейкхолдеров в зависимости от их позиции и степени ангажированности, следует перейти к разработке адресных сообщений для выделенных групп, действуя в двух регистрах — рациональном (для экспертов) и эмоциональном (для неправительственных организаций, активистов и т. д.).

Контроль за внутренним общением. Для предотвращения критики компании в социальных сетях со стороны ее собственных сотрудников такие гиганты, как Dell или IBM, вводят хартию-договор о сетевом поведении.

Среди способов противостояния кризису Ю. Кузен выделяет оперативное создание антикризисной группы, главные задачи которой сводятся к следующему:

а) изложение собственной версии событий, причем максимально эффективным языком, учитывающим как характер кризиса (слухи, скандал, объявление и т. п.), так и типы сообществ, которых он затрагивает (акционеры, широкая публика, потребители и др.);

б) локализация соответствующего контента на веб-странице фирмы. Например, в январе 2012 года подразделение компании Nestlé, занимающееся производством бутилированной воды, открыло на сайте Nestle Waters специальный раздел, чтобы не допустить распространения разоблачительной информации по всей сети;

в) работа в социальных сетях. В начале 2011 года, после крушения круизного лайнера «Коста Конкордия», компания Costa Crociere активно обращалась к пользователям со своей страницы в «Фейсбуке», информируя публику о ходе спасательных работ и выражая соболезнования родственникам и близким погибших; подавляющее большинство комментариев со стороны пользователей были положительными для компании. К той же тактике прибегла сеть ресторанов быстрого питания Quick после случая в Авиньоне, когда отравление юноши сэндвичем повлекло за собой смертельный исход.

Некоторым брендам даже удавалось превратить скандал в рекламную кампанию (правда, подобные случаи единичны). Так, в январе 2012 года французская фирма по производству одежды La Redoute подверглась резкой критике в интернете. Кризис разразился 4 января, в самый разгар распродажи. Один из пользователей, увеличив вывешенную на сайте фирмы фотографию с четырьмя детьми на пляже, обнаружил на заднем плане обнаженного мужчину, выходящего из воды, и поделился своим неожиданным открытием с другими. Тема была подхвачена юмористическим сайтом 10 minutes à perdre и его 45 000 подписчиков. В «Твиттере» и «Фейсбуке» царила смесь негодования и веселья. Реакция La Redoute была мгновенной: неприличное фото исчезло с сайта, шокированным пользователям были принесены извинения. Следующий месяц фирма хранила молчание, зато в сети появилось множество разнообразных демотиваторов и мемов: в фотографию вставляли самых разнообразных персонажей, включая Чака Норриса, а фирма-конкурент, Les 3 Suisses, даже позволила себе контекстную рекламу, облачив пресловутого мужчину в плавки собственного производства и добавив подпись: «Не все еще знают, что у нас в продаже есть купальники по цене от 9,99 €».

Месяц спустя коммерческий директор La Redoute выложила в сеть видеообращение, предложив пользователям поиграть в «поиски сокровищ». Компания якобы обнаружила на своих рекламных фотографиях и другие «ошибки» (в том числе крокодила, играющего с некоей семьей в бассейне) и пригласила всех желающих отыскать их. Победителю игры был обещан полный комплект одежды за счет фирмы. Инициатива имела огромный успех: аудитория оценила чувство юмора. Еще спустя 9 месяцев с начала рискованного эксперимента Google выдавал по запросу «La Redoute голый мужчина» 140 000 ссылок. Большинство экспертов по коммуникации оценили действия менеджеров компании как безукоризненные.

Еще одним примером чрезвычайно удачной сетевой антикризисной стратегии, основанной на ломке стереотипов, могут служить избирательные кампании президента США Барака Обамы 2008 и 2012 годов. В 2008 году команда Обамы из Чикаго решила в корне пересмотреть традиционный подход к слухам в ходе предвыборной гонки. Место общепринятого правила — не обращать на слухи внимания — занял обратный подход. Группа специалистов по онлайн-коммуникации при поддержке юристов и сотрудников информационно-поисковых служб задалась целью безотлагательно перехватывать слухи, циркулирующие в интернете и в кулуарах СМИ, и противопоставлять им официальную точку зрения кандидата. Специально для изложения, расследования и доказательства несостоятельности слухов, а также злого умысла их распространителей, был создан сайт Fight The Smear.

Во время кампании сайт играл ведущую роль в особенно жарких дебатах (например, вокруг происхождения и вероисповедания кандидата). В ходе второй предвыборной кампании 2012 года Обама повторил этот опыт: два аналогичных новых сайта назывались Attack Watch Obama и Truth Team.

«Отечественные записки» 2014, №1(58)