Стратегии влияния и преодоление кризисов е-репутации

World Wide Web: инструмент влияния нового типа

Ирина Стаф

Е-репутация обусловлена спецификой интернета как «метамедиа» (по определению ФВ), вобравшего в себя всю совокупность «письма» традиционных СМИ: он способен распространять одновременно текст, звук и изображение, причем в интерактивном формате. С появлением World Wide Web радикально изменилась сложившаяся в ХХ веке модель формирования общественного мнения: если прежде идеи исходили от групп экспертов и распространялись через журналистов, специализировавшихся на данной тематике, то в настоящее время механизмы передачи информации предполагают активное взаимодействие классических СМИ и Web 2.0. В свою очередь интернет порождает совершенно новые явления в сфере массовой коммуникации, которые Э. Филлиас и А. Вильнёв обозначают термином «SEO-ориентированная журналистика» (ФВ. Р. 100). Такова, например, Melty Network, популярнейшая группа сетевых изданий, созданная в 2008 году и ориентированная на молодежь от 18 до 30 лет, знаменитое «поколение Y». Melty — первое медиа, задуманное и выстроенное не журналистами, а специалистами в сфере информационных технологий в противовес обычным СМИ, где выбор и направленность материалов диктует главный редактор. На сегодняшний день Melty включает в себя пиринговую сеть из 8 сайтов (новостной, для женщин, для мужчин, кухня, спорт и т. д.); специальное программное обеспечение (Shape) позволяет пользователям самим создавать контент и оптимизировать его для читателей соответствующей возрастной группы и для поисковых систем.

Как пишет Фабрис Фроссар в статье «СМИ и влияние» (Fabrice Frossart. Médias et influence), воздействие на мнение в интернете предполагает создание и распространение информационных потоков с использованием СМИ в качестве источника и социальных сетей в качестве резонатора. Несмотря на то что большинство граждан отмечают падение авторитета СМИ, половина из десятки самых популярных сайтов Франции — это сайты газет и журналов (Le Monde.fr, Figaro.fr, Parisien.fr и др.). Как правило, у этих медиа имеются и свои страницы в «Фейсбуке», главном новостном источнике для молодежи 18—35 лет. Иначе говоря, СМИ по-прежнему остаются одним из главных центров влияния.

Интернет нередко упрекают в том, что он способствовал упадку СМИ, лишив их доходов от рекламы, частных объявлений и уличной торговли. По мнению автора, интернет оказал на СМИ влияние иного характера. Прежде всего он выявил удручающее единообразие в освещении и трактовке событий: содержание «Фигаро» или «Монд», выложенное в сети, разочаровывало читателей «единомыслием». Кроме того, сделав большую часть своего контента бесплатным, с упором на рекламу и продажу файлов, СМИ непоправимо подорвали собственную стоимость, ибо недооценили масштабы обмена информацией. С этого момента они попали в ловушку: чтобы поддерживать внимание аудитории и увеличивать число ссылок в поисковых системах[10], им приходится выкладывать все больше контента. Логика неумолима: «Все больше контента, чтобы наполнить бездонную бочку интернета, при этом все понижающаяся ценность этого контента обратно пропорциональна его количеству» (ВиР. Р. 25). Гонка за цитируемостью естественным образом идет в ущерб качеству материалов и аналитике.

Одновременно интернет открывает широкие возможности для других агентов влияния. Многие порталы — Le Monde, Nouvelobs, 20 minutes и др. — открыли свое пространство для обмена мнениями в форме постов, блогов, комментариев. Как правило, это пространство плохо модерируется профессионалами, оставляя простор для лоббирования групповых интересов. В некоторых отраслях используется тактика прямого (и косвенного) завоевания интернет-пространства и создания сети для распространения определенных идей или сведений. Примером такой тактики могут служить действия американской фармацевтической компании Pfizer, продвигавшей на рубеже тысячелетия антидепрессант сертралин при помощи специального пиар-агентства. Отправной точкой рекламной кампании стала наукообразная статья в медицинском журнале, описывающая чудодейственные свойства некоего препарата. На основе авторитетного научного дискурса (был даже создан фальшивый научный журнал) организовывалась волна материалов в прессе и в сети. Схема была раскрыта в ходе судебного процесса по коллективному иску, вчиненному в Австралии к компании Merck & Co, изготовителю препарата Vioxx: в статьях нигде не указывалось, что лекарство резко повышает риск инфаркта миокарда.

Основной принцип влияния в интернете состоит в привлечении на свою сторону так называемых лидеров общественного мнения. Важнейшая роль здесь принадлежит социальным сетям: из 32 млрд часов, которые пользователи ежемесячно уделяют интернету, 22 % времени они проводят именно в них. Более того: из примерно 4000 источников информации 84 % цитат принадлежат «Твиттеру»[11]. По мнению Ф. Фроссара, современный информационный поток берет начало в «Твиттере» и «Фейсбуке», распространяется в ежедневных СМИ, обрабатывается в теленовостях и уже затем переходит в журналы. Распространению информации через «Твиттер» и «Фейсбук» способствуют два очевидных фактора: возможность публикаций с мобильных устройств («гражданская журналистика») и отсутствие цензуры, действующей в традиционных СМИ (как в случае «арабских революций»).

Поскольку любая информация, попавшая в интернет, сохраняется — а значит, и влияет — очень долго, сетевое влияние предполагает не разовые акции на пике информационной волны, но достаточно длительную (по меркам интернета), тщательно продуманную стратегию, способную выдержать проверку со стороны не только тысяч потенциальных пользователей, но и множества сайтов, специально предназначенных для противостояния в информационной войне.

В качестве примера чрезвычайно успешной сетевой лоббистской кампании автор подробно разбирает историю одного «вброса» (как это называется в русском сегменте сети) — хэштега #Geonpis в «Твиттере» и страницы в «Фейсбуке», созданной несколькими предпринимателями под общим ником «голуби» (pigeons).

Поводом к «вбросу» послужило обнародование проекта бюджета Франции на 2013 год, в котором предусматривалось выравнивание налогообложения доходов с капитала с налогообложением трудовых доходов. Сообщение в газете вызвало на «Фейсбуке» отклик одного из предпринимателей: «R.I.P. предпринимательство во Франции (спасибо, было мило; кто еще в это верит, флаг тому в руки)». Пост вызвал бурную реакцию предпринимателей (в основном не из Франции), клеймивших фискальную меру, способную остановить всякую активность на рынке: налог на прибыль от реализации акций предприятия якобы должен был составить 60,5 %.

Цифра эта была отнюдь не окончательной: бюджет находился в стадии разработки и обсуждения. Однако эмоции взяли верх над реальной информацией. 28 сентября молодой предприниматель Фабьен Коэн, создатель социальной сети Whoozer, решил на волне негодования создать движение предпринимателей. Через 23 минуты, ушедшие на обмен твитами в поисках подходящего названия, была создана страница Pigeons в «Фейсбуке»; на следующий день у нее уже было несколько тысяч подписчиков, а вскоре их число достигло 20 тысяч. О «голубях» заговорили СМИ, и уже 4 октября, когда споры в сети вокруг «нападок правительства Эйро на дух предпринимательства» были в самом разгаре, правительство пошло на уступки. 29 октября, спустя месяц после начала кампании, «голуби» решили закрыть страницу в «Фейсбуке» (70 тыс. подписчиков), дабы «избежать политизации движения».

«Успех «голубей», — пишет Ф. Фроссар, — был обусловлен вполне традиционными механизмами, однако при такой комбинации элементов, о какой мечтает любой агент влияния: синхронное и единодушное требование предпринимательского сообщества (отозвать проект закона, фактически тормозящего любое создание фирм), созвучное духу времени (вероятность конфискационного налогового законодательства со стороны левого правительства) и дополненное умелым использованием сетевых СМИ, в том числе постов и перепостов в социальных сетях» (ВиР. Р. 33). К этому следует добавить удачный визуальный ряд: аватар с изображением голубей имел повышенные шансы привлечь внимание пользователей интернета. В итоге борьба защитников своих доходов со сторонниками чисто идеологического закона привела к капитуляции правительства, в интересы которого отнюдь не входило восстанавливать против себя общественное мнение, вставшее на сторону предпринимателей — создателей ценностей и рабочих мест в условиях кризисного «режима экономии».

Главной особенностью кампании автор считает тот факт, что предприниматели предъявили свои требования правительству напрямую, без посредников. Это не опосредованное столкновение власти с агентами экономического влияния в интернете знаменует собой начало нового этапа информационной эры.

Своего рода зеркальным отражением кампании «голубей» можно считать другую инициативу, также основанную на прямом взаимодействии государственной власти с гражданами с целью продвижения идей и ценностей (о ней упоминают Э. Филлиас и А. Вильнёв). В начале 2012 года правительство Швеции предложило смелый и эффективный проект: позволить иностранцам увидеть страну глазами самих шведов. Каждую неделю модерирование официального аккаунта страны в «Твиттере» (@Sweden) передается новому пользователю. Записи не подлежат цензуре. С тех пор около 60 шведов уже успели побывать официальными представителями страны в «Твиттере». Число фолловеров аккаунта возросло с 8000 до 69 000, количество ретвитов и ответов увеличилось в пять раз, а сам проект получил Гран-при Каннского фестиваля в категории «Кибер-львы».

«Отечественные записки» 2014, №1(58)